5 kroků, jak být připravený na vánoční sezonu
Vánoční kampaně nezačínají v prosinci. Pokud chcete využít hlavní nákupní sezonu naplno, měli byste mít včas připravenou nabídku, měření, web, produktová data, kreativy i plán rozpočtů. Co zkontrolovat, než začne největší nákupní špička?
Než začnete plánovat letošní kampaně, vraťte se k loňským datům. Které produkty, kampaně a kanály přinášely nejlepší výsledky? Jak se vyvíjely ROAS nebo PNO, které kreativy fungovaly a kdy začal růst zájem zákazníků?
Právě vývoj poptávky vám může napovědět, kdy letos jednotlivé kampaně posílit. U některých segmentů roste zájem už v říjnu, jinde přichází hlavní vlna později. Harmonogram proto stavte především na vlastních datech, ne pouze na kalendáři.
Podívejte se i na skladovou situaci. Pokud se nejprodávanější produkty loni vyprodaly příliš brzy, je to pro letošní plánování stejně důležitá informace jako výkon reklamy. Při rozhodování, které produkty podpořit, navíc nesledujte pouze obrat nebo ROAS. Zohledněte marži, skladové zásoby a reálnou ziskovost jednotlivých nabídek.
Loňská data jsou výchozí bod 💡
Nezačínejte od nuly. Výsledky minulé sezony vám mohou ukázat, kdy začít, kam soustředit rozpočet, které produkty podpořit a co letos otestovat jinak.
Vánoční komunikace by neměla vypadat stejně od října do prosince. V říjnu můžete testovat kreativy, publika a první vánoční sdělení. V listopadu se pozornost přesouvá k Black Friday, Cyber Monday a dalším akcím. V prosinci získávají na významu konkrétní tipy na dárky, dostupnost zboží, rychlost dopravy a poslední termíny pro objednání.
Plán však nemusí končit Štědrým dnem. Po Vánocích mohou navázat výprodeje, dárkové poukazy nebo lednové nabídky.
Ujasněte si tedy harmonogram kampaní, slevy a akční ceny, případné dárky k objednávce, podmínky dopravy, skladové zásoby i termíny doručení. Reklama by měla vždy odpovídat tomu, co dokážete zákazníkům skutečně nabídnout.
Počítejte i s rychlými změnami během sezony. Bestseller se může vyprodat, dodání zboží zpozdit nebo se může změnit poslední termín garantovaného doručení. Připravená alternativa nabídky a komunikace vám umožní reagovat bez zbytečného přerušení kampaní.
Vyšší návštěvnost může rychle odhalit slabá místa, která při běžném provozu nejsou tolik patrná. Ještě před navýšením investic ověřte měření konverzí a dalších důležitých událostí, produktový feed a katalog, aktuálnost cen i remarketingová publika.
Stejnou pozornost věnujte webu. Projděte nákupní proces od produktové stránky přes košík až po dokončení objednávky, ideálně také na mobilním zařízení. Prověřte rychlost webu, funkčnost plateb a dopravy i to, zda zákazník snadno najde informace důležité pro nákup.
S blížícími se Vánoci roste význam informací o skladové dostupnosti, termínu doručení a podmínkách dopravy nebo vrácení zboží. Zákazník by měl ještě před objednávkou snadno zjistit, zda dárek dorazí včas a jaké má možnosti, pokud jej bude potřebovat vrátit nebo vyměnit.
Myslete i na to, co následuje po dokončení objednávky. Marketing může přivést výrazně více zákazníků, ale sklad, expedice a zákaznická podpora musí zvýšený počet objednávek zvládnout. Prověřte proto nejen kapacitu webu, ale i reálné provozní možnosti e-shopu.
Více návštěvnosti samo o sobě nestačí 💡
Nemá smysl přivádět více zákazníků na web, pokud nedokážete správně měřit jejich chování nebo jim cestu k dokončení objednávky komplikují technické problémy.
Jedna vánoční grafika na několik měsíců nestačí. Připravte si různé formáty i komunikační úhly, například statické vizuály, carousely, reels, UGC, produktové kreativy nebo dárkové tipy. Obsah přizpůsobujte tomu, co zákazníci v dané fázi řeší. Na začátku sezony máte prostor zjistit, která sdělení a vizuály fungují. V období akcí může být důležitější cena nebo konkrétní nabídka, zatímco před Vánoci se do popředí dostávají dárky, skladová dostupnost a termíny doručení.
S připravenými variantami můžete reagovat na výkon kampaní místo toho, abyste nové podklady začali vyrábět až ve chvíli, kdy výsledky klesají. Zároveň si nastavte proces pro jejich rychlou obměnu. Předem totiž nelze spolehlivě určit, která kreativa bude fungovat nejlépe ani jak dlouho si svůj výkon udrží.
Vánoční plán by neměl stát na jednoduchém předpokladu, že v prosinci zvýšíte útratu. Určete si celkový rozpočet, část určenou na testování i kampaně, které mají při dobrém výkonu dostat prioritu. Pokud očekáváte výrazně vyšší investice během Black Friday nebo před Vánoci, nenechávejte jejich navyšování na poslední chvíli. Postupné škálování umožňuje průběžně kontrolovat efektivitu a včas zjistit, zda vyšší investice stále přinášejí požadovaný efekt.
Stanovte si také pravidla pro přesouvání rozpočtu. Pokud některá kampaň nebo produkt výrazně překonává očekávání, může dostat větší podporu. Pokud se naopak zhoršuje efektivita nebo se produkt blíží vyprodání, je vhodné investici přesunout jinam. Rozdělení prostředků by mělo reagovat na skutečný vývoj sezony, nikoliv pouze na plán vytvořený několik týdnů předem.
Pracujte také s publikem, které během sezony postupně získáváte. Pro retargeting můžete využít například návštěvníky webu, uživatele, kteří si prohlíželi konkrétní produkty nebo opustili košík, případně předchozí zákazníky.
Nezapomínejte ani na vlastní zákaznickou databázi. Vánoční nabídku nemusíte komunikovat pouze prostřednictvím placené reklamy. Vhodně načasovaný e-mailing může oslovit zákazníky, které jste získali už během roku, a doplnit akviziční i retargetingové kampaně.
Úspěch vánočních kampaní neurčuje pouze výše rozpočtu. Důležitá je souhra nabídky, dat, technického nastavení, kreativ, skladových zásob a správného načasování. Když máte tyto základy připravené před hlavní špičkou, můžete během sezony reagovat na skutečný vývoj a investice směřovat tam, kde přinášejí největší efekt.
Nejste si jistí, jestli máte kampaně na vánoční sezonu připravené? Ozvěte se nám. Rádi s vámi projdeme, co má smysl před hlavní nákupní špičkou zkontrolovat a kde je prostor pro zlepšení.
